据QuestMobile数据显示，2021年上半年，我国移动互联网全网用户的月人均APP使用数量达26.3个。

在用户经常使用的这些APP中，绝大部分都是“宠着”用户的，尽可能为用户提供娱乐需求，用户对此乐此不疲，平台自然也赚得“盆满钵满”。但是，也有一部分APP反其道而行之，要“管着”用户，比如最近刚向港交所递交招股书的线上健身平台Keep。

“挑战人性”的商业模式能赚到钱吗？

燃烧的不是卡路里，是钱

2015年2月，Keep APP上线。上线4个月，Keep达到100万的MAU（月活跃用户数），用户主要为一二线城市的年轻群体。

较好的市场反响，让Keep备受资本追捧。天眼查APP显示，Keep先后完成了8轮融资，最新一轮是2021年1月份完成3.6亿美元F轮融资，由软银愿景基金领投。

招股书显示，2020年，Keep平均月活跃用户数为2973万，到2021年提升至3436万，2021年三季度的平均月活跃用户数达到最高峰时为4175万。据灼识咨询报告显示，2021年Keep已成为中国最大的线上健身平台。

风光的市场占有率背后，自然绕不开互联网企业的常规策略——“烧钱”。

据招股书显示，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep的销售及营销开支分别高达2.96亿元、3.01亿元及8.18亿元，分别占总营收的44.6%、27.3%及70.6%。

在巨额的营销开支下，Keep一直没能实现盈利，甚至其亏损额在进一步放大。招股书显示，2019年、2020年度及2021年前三季度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

在亏损最为巨大的2021年前三季度，净亏损高达6.96亿元，而2020年同期这一数字尚仅为1555万元，同比大幅扩大约4380%。

对于2021年前三季度的巨额亏损，Keep表示：“由于我们对长期盈利能力的信心加强，我们于截至2021年9月30日止的9个月策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。”

留住用户面临巨大挑战

Keep烧钱能拉新，但挑战在于用户的留存。

一方面，社交、娱乐类APP用户每日会多次使用；而对于Keep这类健身APP来说，大部分用户只有在打算健身时才会打开，使用频次相对偏低。另一方面，健身运动需要用户有较强的自制力，克服自身的惰性。

另外，线上健身平台的费用显得相对便宜，这也导致了线上付费用户的“违约成本”很低。

招股书显示，2020年平台月活跃用户同比增长36.56%，2021年同比增长15.55%。即便是Keep花大力气砸钱搞营销，但2021年的月活跃用户数增长依然乏力。

卖货卖课，护城河难建立

据招股书显示，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep总收入分别为6.6亿元、11.1亿元和11.6亿元。其营收主要有三部分构成，分别是自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务，其中自有品牌产品为目前Keep最主要的营收来源，在总营收中的占比达50%以上。

自有品牌商品主要是指智能单车、智慧秤、服饰及食品等相关产品，这部分产品除了毛利率低、门槛低以外，市场竞争也很激烈。以智能硬件为例，华为、小米、百度旗下的小度、FITURE魔镜等均推出了健身镜、跑步机、动感单车、划船机等产品，并在产品内植入品牌自身的健身内容，试图通过硬件切入智能健身的入口。

在付费内容方面，该项业务毛利率较高，但前提是要有足够多愿意为内容付费的用户。

如今，B站、抖音、快手这类拥有巨大流量的视频平台，都早已布局众多垂直于健身板块的内容创作者。比如去年火爆全网的B站UP主帕梅拉，目前在B站上拥有近740万粉丝，单篇内容阅读量均过10万，这些内容创作者都是Keep强有力的竞争对手。

各平台健身相关内容众多、同时健身板块本就缺乏用户黏性，都让Keep在内容付费上面临较大挑战。

最后再看广告业务，广告的本质是流量的变现，但前面提到由于健身类APP的用户使用频次偏低；同时Keep本身也面临用户获取与留存等问题的挑战，目前广告收入的想象空间相对有限，也不太可能成为企业的主要营收来源。