啤酒热销季：品牌“专卖费”的暗战

酒企推新备战今夏市场，“专卖费”争抢进店资源，中高端啤酒支撑业绩增长

“从年后开始，雪花的人来好几趟了，想争取让我们专卖雪花，但我们卖了十几年燕京，不太想换。”北京一家餐厅老板王先林对新京报记者说，维持这种长期合作的因素除产品品类全、利润空间高外，还有每年啤酒代理商额外支付给店家的几万元“进店费”。

眼下正值啤酒消费旺季，记者走访市场发现，“进店费”其实是一个普遍现象。在业内，“进店费”又称“专卖费”，是各大啤酒品牌或代理商试图“独占”渠道资源的一种手段，相关费用往往会写进排他性协议中，约束商家只能销售该品牌啤酒产品。

除进店费外，在餐桌摆放产品提升购买率、扫码或回收啤酒瓶盖给饭店返利、利用进价优惠政策提升产品上架率、利用社区酒馆形式增加产品销量等，都是啤酒品牌争夺市场的惯用手法。

暗战

啤酒产品“进店专卖”暗战

王先林的餐厅已经经营十余年了。他告诉新京报记者，店里只卖燕京啤酒，每年销量达几万箱。即便如此，华润雪花销售人员每年都会来争取进店资格，今年也不例外。

为了稳住专卖资格，燕京啤酒代理商每年会支付给王先林2万元“进店费”，且这笔费用会写进双方协议中，约束店里瓶装啤酒只能销售燕京。签订协议时，“燕京啤酒区域销售经理也会在场”。

王先林隔壁的餐馆，同样主卖燕京啤酒，老板给出的理由是“燕京给的优惠更大一点，返的酒(数量)更多”。与王先林不同，该老板未与燕京啤酒方面签订排他性的协议，店里同时销售一款“泰山原浆7天”啤酒。

巧合的是，山东泰山啤酒有限公司曾起诉燕京啤酒“燕京7日鲜”侵权“泰山原浆7天”，法院在2020年10月判定燕京啤酒公司停止生产销售被诉啤酒，赔偿泰山啤酒经济损失50万元及合理支出6万元。

新京报记者走访餐饮渠道发现，“进店费”并非一家啤酒企业独有。烧烤店老板吕先生是与华润雪花方面合作的，“进店费一年好几万呢!”6月7日晚，他向顾客极力推荐华润雪花旗下的“勇闯天涯”，并称现在活动是“喝一箱送半箱”。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，啤酒代理商与餐饮店关于“进店费”的协议内容涉嫌违反《反不正当竞争法》，至于啤酒厂家是否负连带责任，要看其有没有组织策划和参与实施。

一位不具名的啤酒行业人士告诉新京报记者，店家口中所说的“进店费”在啤酒行业通常称作“专卖费”，很多消费品在渠道都存在这种现象。除“专卖费”外，啤酒品牌间常见的市场争夺方式还有在餐桌摆放产品提升购买率，扫码或者回收啤酒瓶盖给饭店返利等。

北京房山一家社区超市老板称，各大啤酒代理商为在货架上多占位置，一般会给出进价优惠政策，而本地啤酒品牌往往已经找到了价格“黄金点”。“啤酒的体积、重量比较大，区域性比较强，因此外地品牌进入本地市场成本更高一些，即便做活动也没有价格优势。”在其门店，目前卖得最好的是本地产燕京啤酒，青岛啤酒、雪花啤酒也有一定份额，“雪花啤酒主要是靠低价策略。”

针对“专卖费”问题，6月13日，新京报记者电话联系燕京啤酒和华润雪花方面，截至发稿电话均未接通，采访邮件尚未回复。

高端

集体发力中高端啤酒

除了看不见的品牌“进店”暗战外，啤酒消费旺季还有看得见的推新、促销。

比如今年4月12日，重庆啤酒中高端新品“金重庆”上市，主打进口黄金麦芽口感。5月10日，珠江纯生宣布推出清新柑橘柚香的“识叹”新品。健力源卡尔爵士德国皇家啤酒坊经理张磊告诉新京报记者，除举办啤酒节等德式传统活动外，公司还会推出线上线下渠道联动类促销举措，如线上购买指定产品赠送线下啤酒坊体验券等。

促销方面，新京报记者走访北京通州万达永辉超市发现，5月15日至6月7日，青岛啤酒旗下原本售价9.5元/瓶的500ml青岛11度白啤，调价至7.9元/瓶。6月7日至21日，重庆啤酒旗下原本售价16.6元/瓶的330ml1664百香果风味啤酒，调整到12.5元/瓶。

新京报记者注意到，各大啤酒品牌今夏推出的新品价格主要在5元到20元中高端价格带，高端化趋势愈发明显。如珠江啤酒“识叹”在其京东自营店售价为65元12听，每听约合5.42元;重庆啤酒中高端新品“金重庆”在京东售价约为9.11元/瓶。

据多家酒水店老板反馈，目前北京市场终端销量最好的啤酒集中在5-10元价格带，如燕京U8、百威福佳白啤。5元以下价格带产品多被渠道放置在比较边缘的位置，有些门店甚至已买不到这一价位的啤酒，中端价位啤酒整体市场份额有所提升。

张磊对此介绍，尽管低价啤酒产品目前仍是主流，但已有越来越多的消费者会为更高品质的啤酒买单。啤酒行业专家方刚则认为，提高盈利的方式可分为优化产能、提升价格、升级产品结构和打造品牌。

珠江啤酒曾在今年2月回答投资者提问时表示，公司综合市场、成本等情况确定价格，近年来一直努力提升高端啤酒占比，通过聚焦中高端转型、开展降本增效工作等措施积极应对成本影响。

燕京啤酒3月22日发布的投资者关系活动记录表显示，其对现有产品进行优化升级，加大研发力度，对新品类产品进行实验和储备，继续推广中高档产品。财报显示，燕京啤酒2021年上半年中高档产品占主营收入的比例为61.7%，较2020年同期提高约6.5个百分点。同期，青岛啤酒高档以上产品销量同比增长41.4%。

除提升10元价格带产品比重外，高端啤酒也是各大品牌的发力点。自2021年以来，百威、青岛、华润雪花等多家头部啤酒企业推出售价千元左右的超高端啤酒，释放出品牌高端化信号。

精酿

精酿快速成长

在啤酒行业集体高端化的过程中，精酿啤酒成为各大酒企抢夺的热门赛道。

早在2010年，大跃啤酒从北京豆角胡同起家，在当年口味单一的国产啤酒市场激起水花，也结交了一群喜欢精酿的朋友。大跃啤酒CEO陆威纶总结出了经验：顾客在夏季喜欢轻盈、清爽口感的啤酒，如其核心酒款“九十里湖科隆啤酒”，以及一些果味啤酒。今年，大跃啤酒新推出一款步步生花IPL，由酿酒师使用四重酒花酿制。

大跃啤酒不是唯一押宝夏季消费的啤酒企业。“在夏季，口味清爽的易饮型啤酒销量较好，对此我们最新研发了龙眼蜜、桂花和乌龙茶口味的啤酒，针对女性受众研发的蜂蜜桂花啤酒也颇受欢迎。”海底捞精酿产品经理李文娟说。

乐惠国际2021年财报显示，近年来，精酿啤酒消费比重逐年升高。2020年中国精酿啤酒销量约为83万千升，约占啤酒整体消费量的2.17%，相较于美国26.8%的销量占比仍有发展空间。

另据中国工商登记部门统计数据显示，我国精酿啤酒公司数量已从2018年底的接近2000家增长至2021年底的超6500家，整个行业呈现爆发式增长。

快速增长的行业数字引来巨头布局。为在全球范围内寻找可投资、收购的精酿啤酒品牌，百威英博2015年专门设立ZX Ventures投资机构，除收购“拳击猫”等独立精酿品牌外，还将美国精酿啤酒品牌“鹅岛”引进国内市场，开设同名精酿酒吧。其他啤酒企业纷纷跟进，在2019年，燕京啤酒推出“燕京八景”精酿系列，嘉士伯入股精酿啤酒品牌“京A”。

巨头入局也让精酿啤酒竞争日趋白热化，问题也随之而来。一位业内人士告诉新京报记者，由于缺乏精酿啤酒标准，导致消费者很难辨别精酿啤酒优劣，尤其在面对眼花缭乱的进口精酿产品更是无从判断。同时，大啤酒厂生产的“工业精酿”，也遭到一些独立精酿品牌的质疑。

2017年6月，包括高大师、悠航、大跃、莱宝、香格里拉等品牌在内的中国精酿啤酒协会(CBAC)正式成立，提出“精酿啤酒的标准”是不能有任何非精酿啤酒公司的股份，足以看出这些独立精酿品牌对“工业精酿”的警惕。牛啤堂创始人银海甚至在2017年公开宣布：“本人旗下牛啤堂、丰收、高大师等32个品牌，在本月内抛售完所有百威旗下产品。”

资料显示，工业啤酒多采用拉格工艺，俗称“工业拉格”，为满足快速生产要求，发酵时间通常只有7天。而精酿啤酒一般采用艾尔工艺，发酵过程可持续一两个月。此外，麦芽和啤酒花的含量，也是精酿啤酒的一大评判依据。

张磊告诉新京报记者，“精酿啤酒通常采用水、麦芽、啤酒花、酵母等天然原料，因发酵周期长、制造工艺不同，可以更好地保留各种啤酒特色风味，不论口感还是风味都是工业啤酒望尘莫及的。”

他同时也强调，“很多人分不清楚工业啤酒和精酿啤酒，甚至认为国产的都是工业啤酒，进口的都是精酿啤酒，这也是不对的。”

“在发展过程中遇到的一大难题就是‘假精酿’，它们仍然使用工业酿造方法，包括添加玉米糖浆以降低成本。”大跃啤酒CEO陆威纶认为，精酿啤酒与工业啤酒的区别主要有三点，一是精酿通常选取好的天然原料，不添加糖;其次在于原料与口味的创造力实验，“一切皆有可能，但并非一切皆可取”;最后，精酿啤酒应该是本地的、独立的，“我很难把所谓的进口精酿啤酒当作真正的精酿。”

技改

国产啤酒技改

数据显示，我国啤酒产量在连降7年后，于2021年回升至3562.4万千升，几大啤酒上市公司业绩也开启了阶段性增长。不过，进口啤酒的“威胁”依然存在。海关数据显示，2013年我国啤酒进口量从18.2万千升增长到2021年的52.17万千升，2018年更是达到82.23万千升。

国内消费者对进口啤酒的盲目推崇，是张磊感触最深的一点。健力源在山东青岛经营的“卡尔爵士”啤酒坊品牌系从德国引进，原材料、酿造过程与德国啤酒厂同步，唯一不同是酿造生产在国内进行。

“我们与合作伙伴引进这一生产线，目的就是让中国消费者可以与德国消费者同步品尝到新鲜纯正的德式精酿。不过我们经常遇到的问题是，很多人觉得进口啤酒一定比国产啤酒好，还有一些消费者常把我们的啤酒当作进口啤酒。”张磊说。

事实上，国产啤酒近几年一直在不断提升产品品质和品牌形象，如青岛啤酒推进数字化转型和强化智能制造，同时借助北京冬奥扩大品牌声量。燕京啤酒建立国家级技术中心和国家级实验室，同时利用抖音、小红书等短视频、直播风口进行品牌宣传等。

除了布局高端啤酒外，技改也是国产啤酒提升品质的一个主要手段。

2022年3月，位于深圳的兴东华润雪花啤酒总部基地动工，计划同步实施增资扩产项目，建设自动化、清洁化、信息化智慧工厂。2021年12月，重庆啤酒发布公告称，拟在佛山、西昌扩产技改。2021年11月，青岛啤酒科技研发中心、青岛啤酒智慧产业园120万千升扩建项目同期举行开工仪式。前者将助青岛啤酒继续打好“科技牌”，后者建成后将成为国内“单体工厂产业链条更全、单体规模更大、智能化水平更高”的啤酒生产基地。

长城证券金融研究所所长、大消费组长刘鹏认为，国产啤酒想要获得发展机会，进一步推动产业升级，首先要强化品牌调性，跟消费场景结合得更紧密。其次要提升标准，在产品品质方面，特别是酵母、水、风味方面加强创新。“什么是好的产品力?就是彼此产品差异化越小，越要做出差异化，得到相对更大的议价空间。”

(王先林为化名)