海尔集团董事局副主席、总裁周云杰与会分享海尔国内国外创品牌的故事 新华网吴恺 摄

新华网上海5月8日，“20多年前让海尔代工的某海外企业，现已被海尔收购。”5月8日，在国际优势集群品牌联盟成立大会后的企业家圆桌会上，海尔集团董事局副主席、总裁周云杰分享了海尔国内国外创品牌的两个故事，让人看到了推动中国品牌成为世界名牌、让品牌成为双循环核心驱动的方向和希望。

2006年以前，中国高端家电市场基本掌握在欧美品牌手里。那一年，海尔创立卡萨帝品牌，决心做出让全国人民发自内心认可的高端品牌，让中国品牌成为中国家电市场的主导者。

“卡萨帝”来自意大利语，寓意是家的艺术，海尔打造这个品牌就是为了满足用户对高端艺术生活方式的追求，并引导消费升级。经过15年努力，如今卡萨帝如愿以偿成为中国高端家电市场的主力军。

在国内高端家电市场，卡萨帝在平均单价高于欧美品牌的前提下，产品销量是欧美品牌的2倍之多。疫情下，卡萨帝2020年依然保持了20%的高增长，今年一季度增幅更达到80%。

今年3月，中国品牌建设促进会专家认为，在中国市场上，卡萨帝是建国以來轻工业行业唯一一个平均单价、销量均高于欧美品牌的高端品牌。

周云杰说，这体现了中国消费者对高端产品和生活方式的需求在提升，也说明高端品牌的高品质、高体验有利于引导消费升级。同时也表明，打造高端品牌对引领新消费、驱动国内大循环具有强大驱动力，在国内大循环中，要发挥品牌的引领作用，中国企业完全有能力创造出超越欧美的本土高端品牌。

国际优势集群品牌企业家圆桌会在沪举行 新华网吴恺 摄

卡萨帝的国内创牌故事振奋人心，海尔出海创牌则从“寂寞”开始。

走出去的初期，海尔就坚持创牌不做代工。其时，国外某家电企业在调研了所有的中国冰箱企业之后，认为海尔冰箱质量是最好的，因此提出用他们的品牌让海尔做代工。这样，海尔海外售价可以提高很多，销量也能成倍增长。

海外做品牌投入很大，做代工可以稳拿3%-5%的代工利润。但是海尔创始人张瑞敏认为，走代工这条路容易，但未来的路会越走越窄，而且在海外永远也创不出中国品牌，所以否定了这个方案，坚持用海尔品牌进军国际市场。

经济学上有个定律，在母国以外的一个国家创出一个品牌，赔付期大概八到九年。海尔从1991年开始出口创牌，一个国家盈利了，另一个国家还在投入期，因此，在156个国家出口创牌，直到2016年即用了26年时间才在海外市场达到盈亏平衡。走过26年的艰难路程后，周云杰认为，坚持创牌，海尔付出很多，受益更多。

2020年，海尔在海外销售占比已经达到47%，不仅全部使用海尔品牌，而且抵达了另外一个拐点——海外市场创牌利润率达到了4%这个出口代工的平均利润率之上。

周云杰说，出口代工利润率是受制于品牌方的，而海尔坚持自己创品牌，并且超过了为国外品牌代工的平均利润率，意味着己打开了未来利润的上升空间。

目前，中国白色家电产量占全球56%，但中国家电品牌的海外市场份额只有8.9%，而这8.9%之中71%是海尔的。也就是说，如果你在海外看到中国品牌的家电，十台里面有七台是海尔的。

如今，海尔已连续12年蝉联全球白色家电第一。今年一季度，海尔海外销售同比增长42%。2016年被海尔收购的GEA发展势头良好。在美国疫情肆虐的2020年，这家企业的收入利润均实现了高增长。

“品牌既是企业发展的灵魂，也是民族的希望。而坚持创品牌，要耐得住寂寞”。周云杰说，在全球创造中国的自主品牌，让中国品牌走向世界，能够发挥品牌在全球市场资源配置的主导力，成为畅通国内国际双循环的重要驱动力。

品牌强国，企业是主体。听了海尔26年磨一剑、海外创品牌的故事，品牌专家、中国国家品牌网总裁吴为认为，现在我国在海外叫得响的品牌凤毛麟角，但我们的基础和26年前已完全不一样。中国品牌的海外故事，未来值得期待。