从百草园到三味书屋，从孔乙己的茴香豆到故乡的社戏……当课本上熟悉的场景和内容被搬到旅游线路中，寓教于游、寓教于乐的妙处不言而喻。

　　近年来，随着“跟着课本游绍兴”等文化和旅游IP品牌影响力不断扩大，竹戒尺上的“三味书屋”、明信片上的鲁迅先生等体现绍兴文化特色的文创系列产品持续推陈出新，为浙江文化和旅游业发展增添新动能。

　　融入城市特色

　　今年1月底，为全面提升浙江文化和旅游资源及品牌转化能力，浙江省文化和旅游厅发布了《关于公布全省首批示范级文化和旅游IP名单的通知》，绍兴的“跟着课本游绍兴”、杭州的“良渚文化”“宋城千古情”、湖州的“太湖龙之梦”“南浔古镇”等15个IP名列其中。

　　“全省首批示范级文化和旅游IP在各地自评打分、各级文化和旅游主管部门审核推荐的基础上，采取专家评审、网络投票等方式产生。”负责此次文化和旅游IP评选工作的专家组组长、浙江工商大学文旅IP研究中心负责人易开刚介绍，IP评选围绕独特性、应用性、价值性和传播性等4个维度，细分出创新性、文化基因、经济价值、传播效果等13个二级指标进行考量，希望能够推出一批体现城市形象、深受游客喜爱的文化和旅游IP。

　　良渚文化是几千年前繁盛于长江中下游环太湖流域，展现了以稻作农业为经济支撑、存在社会分化和统一信仰体系的早期区域性国家形态。“深度挖掘良渚文化中独特的文化基因，赋能衍生运营、消费，打造良渚文化IP，并使其形成完整的知识产权体系和产业链条，有助于‘良渚国家级文化高地’建设，增强文化自信。”杭州良渚遗址管理区管理委员会相关负责人表示。

　　在南孔圣地衢州，以书画卷轴为发髻，形象憨态可掬、动作俏皮可爱的“南孔爷爷”已悄然融入城市各角落。作为以孔子为原型设计的卡通形象，“南孔爷爷”已成为“南孔圣地·衢州有礼”的城市形象名片和精神文化标志。上海时代卡通研究院院长武力表示，“南孔爷爷”将传统文化和城市文化相融合，具有地域文化特点，深受市民、游客喜爱。

　　“多元的文化和旅游IP能够让游客把旅游目的地的特色文化‘带回家’，激发旅游市场消费活力，促进文化和旅游深度融合，助力打造文化和旅游新业态。”浙江省文化和旅游厅产业发展处相关负责人说。

　　链接多元需求

　　今年以来，杭州宋城推出宋潮游园会、汉服体验馆等互动体验项目，尽显东方特色，吸引众多游客。

　　1997年，歌舞表演《宋城千古情》在杭州宋城亮相，经过多年打磨，该节目融入歌剧、舞剧、话剧、越剧等戏剧形式，同时加入杂技、影视、武打等元素，在展现杭州千年历史的同时，迎合了不同游客的“口味”。宋城演艺品牌策划部总经理杨欢介绍，目前宋城演艺从营销端出发，推出许多符合年轻人品味的创意内容和活动，如将《宋城千古情》在综艺节目《极限挑战》中做原生植入等。

　　以历史为底色、智慧创新为灵魂，让文化与心灵、艺术与市场“碰撞融合”，是宋成千古情IP受欢迎的“致胜法宝”。近年来，浙江各地积极挖掘、创新地方文化符号和品牌形象，着眼市场新需求，强调IP与多元化需求链接，在产品设计、品牌设计、项目设计、活动设计、情感设计、氛围设计中，融合旅游目的地特色和多元化消费业态，形成个性化消费空间。

　　“嘉善的‘大云云宝’紧紧围绕‘中国甜蜜度假目的地’这一定位，从大云温泉、水乡、田园、花海、婚庆、巧克力等多种元素中提炼‘甜蜜’意象，具化为‘云宝’卡通形象IP。通过‘云宝’，传递品牌精神，搭建情感桥梁，统筹各项资源。”易开刚说。

　　发挥实用价值

　　近年来，“缙云烧饼”受大众欢迎，店铺扩展到了西班牙、美国等几十个国家，年产值达24亿元；太湖龙之梦乐园通过“以宿养游、以游养宿，以文养宿、以宿养文”模式，带动周边旅游产品发展……文化和旅游IP产业价值正在浙江全面显现。

　　“如今，文化和旅游IP成为业界探讨与关注的热词，通过IP打造提升旅游影响力、推动相关产业持续升级，已经成为各地旅游业提升自我竞争力的关键所在。”浙江省文化和旅游厅相关负责人表示，“希望此次评定的首批示范级文化和旅游IP能够在文旅融合进程中发挥产业引领作用，助力文化和旅游业高质量发展。”

　　浙江省文化和旅游厅相关负责人表示，希望全省各地文化和旅游部门及文化和旅游IP运营主体能够认识到IP对本地社会经济文化发展的重要性，在各类重要活动、节庆会展、主题推介中，增加文化和旅游IP的曝光和输出，真正发挥文化和旅游IP的实用价值。

　　据了解，下一步，浙江将建立“储备一批、培育一批、创建一批、认定一批”的梯次推进工作机制，统筹安排资金，加大扶持力度，持续打造一批精品文化和旅游IP。同时，进一步引导文化和旅游IP运营主体加强对其专利、商标、著作权等知识产权的归属和保护意识，提升设计创造、开发运用、管理保护等能力。以超级IP赋能，助力浙江全面建设全国文化高地、中国最佳旅游目的地、全国文化和旅游融合发展样板地。